Google Ads para advogados: o que a OAB permite e como anunciar sem fazer captação

Resposta curta: sim, o advogado pode anunciar no Google. O Provimento 205/2021 da OAB admite anúncios pagos e permite expressamente a compra de palavras-chave em ferramentas como o Google Ads, desde que o anúncio apareça para quem fez a busca e que as palavras escolhidas respeitem a ética da profissão. O que não pode é o conteúdo do anúncio virar oferta de serviço: nada de preço, “consulta grátis”, promessa de resultado ou frases como “o melhor advogado da cidade”. E a página para onde o anúncio leva precisa seguir as mesmas regras.

Advogados me perguntam bastante sobre isso quando estamos montando o site do escritório: “a OAB deixa anunciar no Google?”. Eu não sou advogado nem gestor de anúncios. Eu desenvolvo sites, e muitas vezes é para uma página do site que o anúncio aponta. Neste artigo eu organizo o que as normas dizem e o que observo na prática. Use como guia, não como parecer jurídico, e confira sempre o texto oficial do Provimento 205/2021, o Código de Ética e Disciplina e as orientações da sua seccional. O próprio Conselho Federal criou em 2025 um grupo de trabalho para revisar o provimento, então vale verificar se o texto mudou antes de começar uma campanha.

Advogado pode anunciar no Google?

Pode. O artigo 4º do Provimento 205/2021 admite, no marketing de conteúdos jurídicos, “a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação”, desde que não haja mercantilização, captação de clientela ou emprego excessivo de recursos financeiros. A exceção são os meios proibidos pelo artigo 40 do Código de Ética, como rádio, televisão, cinema, outdoor e painéis luminosos. A internet não está nessa lista.

O anexo do provimento vai além e trata do Google Ads diretamente: ele permite usar ferramentas de compra de palavra-chave quando o anúncio responde a uma busca iniciada pelo potencial cliente e as palavras selecionadas estão de acordo com os preceitos éticos.

Esse detalhe (“busca iniciada pelo potencial cliente”) é o centro da questão, e vale entender por quê.

Por que o anúncio na pesquisa é tratado de forma diferente?

O Provimento separa dois tipos de publicidade:

• Publicidade ativa: chega a um número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham procurado nada. Um anúncio que aparece no meio de um vídeo ou de um site qualquer é desse tipo.
• Publicidade passiva: chega apenas a quem buscou informações sobre o anunciante ou o assunto do anúncio, ou a quem concordou em receber.

Quando alguém digita “como funciona inventário extrajudicial” no Google e vê um anúncio de um escritório que trata do assunto, foi a pessoa que procurou. É por isso que o anúncio na rede de pesquisa costuma ser visto como o formato mais compatível com as regras da OAB.

O cuidado é que o Google Ads não mostra anúncios só na pesquisa. Ele também pode exibir anúncios em sites parceiros, em aplicativos e no YouTube, muitas vezes para quem não procurou nada. O anexo do provimento veda anúncios ostensivos em plataformas de vídeo. Na prática, quem é advogado e vai anunciar costuma deixar a campanha restrita à rede de pesquisa e desligar as outras redes nas configurações.

Quais palavras-chave o advogado pode usar?

A regra é que as palavras estejam “em consonância com os ditames éticos”. O provimento não traz uma lista, mas dá para aplicar o mesmo raciocínio do resto da publicidade. Alguns exemplos:

Palavra-chave	Situação
“inventário extrajudicial como funciona”	Busca por informação sobre a área: combina com a regra
“advogado de direito de família em Niterói”	Busca por um profissional da área e da cidade: em geral aceita
“advogado barato” ou “advogado de graça”	Ligada a preço e gratuidade: arriscada
“melhor advogado trabalhista”	Puxa a comparação e o autoengrandecimento: evite
Nome de outro escritório ou de outro advogado	Pode ser visto como concorrência desleal ou captação: evite

O Google Ads tem um recurso chamado palavras-chave negativas, que impede o anúncio de aparecer para certos termos. Vale usar para bloquear “grátis”, “barato”, “gratuito” e semelhantes, que não combinam com as regras da OAB e ainda trazem um público que não é o seu.

O que pode e o que não pode no texto do anúncio?

O texto do anúncio é publicidade profissional como qualquer outra. Valem as vedações do artigo 3º do Provimento 205, que eu explico com mais detalhe no artigo sobre o que a OAB permite e proíbe no site do advogado. Aplicadas ao anúncio:

Não pode:

• falar de honorários, forma de pagamento, gratuidade ou descontos (“primeira consulta grátis”, “condições especiais”);
• prometer resultado (“recupere seu dinheiro”, “ganhe sua causa”);
• usar expressões persuasivas, de autoengrandecimento ou comparação (“o melhor”, “o mais rápido”, “líder em”);
• usar chamadas de urgência para contratar (“contrate agora”, “vagas limitadas”);
• citar especialidade sem título que a comprove.

Costuma ser aceito:

• o nome do escritório ou do advogado;
• a área de atuação e a cidade;
• um título que descreve o conteúdo da página (“Inventário extrajudicial: quando é possível e quais documentos reunir”);
• um convite neutro para ler mais ou entrar em contato.

Muitos escritórios preferem anunciar o conteúdo: o anúncio leva para um artigo que explica a dúvida pesquisada, e quem quiser conversar encontra o contato no fim da página.

A página para onde o anúncio leva também precisa seguir as regras?

Precisa, e esse é o ponto que mais vejo esquecido. O anúncio pode estar perfeito, mas se ele leva para uma página com “atendimento 24 horas, consulta gratuita, 98% de causas ganhas”, a infração está ali.

Além da questão ética, a página faz diferença no próprio Google Ads. O Google avalia a experiência na página de destino como um dos componentes do índice de qualidade do anúncio: se a página tem a ver com a busca, se é clara e se abre bem no celular. Anúncio levando para a página inicial genérica do escritório costuma ter pior desempenho que anúncio levando para uma página sobre o assunto exato que a pessoa procurou.

Uma boa página de destino para advogado costuma ter:

1. Um assunto só, o mesmo do anúncio (se o anúncio fala de inventário, a página fala de inventário).
2. Texto informativo, explicando a situação, os caminhos possíveis e os documentos que costumam ser pedidos, sem prometer nada.
3. Quem é o advogado, com nome e número de inscrição na OAB.
4. Um jeito simples de contato, como o botão de WhatsApp com mensagem pronta sobre aquele assunto. Eu falo dos cuidados com esse canal no artigo sobre WhatsApp para advogados.
5. Abrir rápido no celular, porque é de lá que vem a maior parte das buscas.

Se você está em dúvida entre criar uma página específica ou mandar o anúncio para o site, eu explico as diferenças no artigo sobre landing page ou site institucional.

Google Ads ou aparecer no Google sem pagar?

Não é uma escolha de um ou outro. O anúncio aparece no topo, marcado como “Patrocinado”, enquanto a campanha estiver ativa. Quando você para de anunciar, ele some.

Os resultados orgânicos (os que não são pagos) dependem de o site ter páginas úteis sobre cada área de atuação e artigos que respondem dúvidas reais. Isso leva mais tempo para dar resultado, mas não desaparece quando a campanha acaba. Um blog jurídico bem feito é a base disso, e eu mostro como escrever um dentro das regras no artigo sobre blog jurídico para advogados.

A mesma página pode servir para os dois: receber quem clica no anúncio e aparecer na busca sem pagar.

Quais cuidados práticos antes de criar a campanha?

• Consulte a sua seccional se tiver dúvida sobre uma palavra-chave ou uma frase.
• Revise o texto de todos os anúncios, inclusive os que o próprio Google sugere ou monta de forma automática com recursos de IA. A responsabilidade pela publicidade é do advogado, não da ferramenta.
• Guarde o controle da conta do Google Ads no nome do escritório, mesmo que outra pessoa cuide das campanhas.

Perguntas frequentes

Advogado pode impulsionar post no Instagram?

O anexo do Provimento 205 permite o impulsionamento nas redes sociais, desde que não seja publicidade com oferta de serviços jurídicos. Impulsionar um post que explica um direito costuma ser aceito; impulsionar um post que diz “contrate nosso escritório” esbarra na regra.

Posso colocar o número da OAB no anúncio?

Pode, e é uma boa prática. O nome do advogado e o número de inscrição na OAB são informações objetivas, que a própria norma espera ver na publicidade profissional.

Posso usar a expressão “especialista” no anúncio?

Só se você tiver título certificado ou notória especialização na área. Caso contrário, prefira “atuação em direito de família”, por exemplo.

O Google pode recusar o anúncio de um advogado?

O Google tem políticas próprias de publicidade e pode reprovar anúncios que não as cumpram, além de pedir a verificação do anunciante. Mas um anúncio aprovado pelo Google não significa que ele está dentro das regras da OAB: são avaliações diferentes.

Resumo

O Google Ads é permitido para advogados, e o anúncio na pesquisa é o formato mais alinhado com o Provimento 205, porque aparece para quem procurou o assunto. Escolha palavras-chave ligadas à área e à dúvida, nunca a preço ou gratuidade; escreva anúncios informativos, sem promessa nem autopromoção; deixe a campanha fora de vídeo e de sites parceiros; e aponte o anúncio para uma página clara sobre o mesmo assunto.

Se você quer um site com páginas por área de atuação que sirvam tanto para os anúncios quanto para aparecer no Google sem pagar, dentro das regras da OAB, veja como eu trabalho na página de sites para advogados.